Prawdziwe piękno według Dove

Badanie „Prawda o pięknie: raport globalny” wykazało, że jedynie 2% kobiet na świecie powiedziałoby o sobie, że są piękne. Z kolei według badań przeprowadzonych dla marki Dove przez Research International tylko 4% ankietowanych Polek uważa się za atrakcyjne, 8% za ładne, żadna z pań jednak nie stwierdziła, że jest piękna. Z przedstawionych danych wynika, że wiele kobiet ulegając stereotypom ma problemy z samoakceptacją oraz poczuciem własnej wartości. W odpowiedzi na wnioski płynące z wyników badań marka Dove zainicjowała „Kampanię na rzecz prawdziwego piękna” („Campaign For Real Beauty”). Celem kampanii jest wywołanie wśród społeczeństwa dyskusji dotyczącej definicji piękna - jego realnej istoty. Dove chce przełamać istniejące w tej dziedzinie stereotypy oraz wesprzeć kobiety w budowaniu przez nie poczucia własnej wartości i samoakceptacji.

Przykładowe zdjęcie, które znalazło się na billboardach w Polsce.

Kampania rozpoczęła się w USA w 2004 roku poprzez zadanie opinii publicznej pytania o definicję prawdziwego piękna. Pojawiła się wówczas seria reklam przedstawiająca kobiety, których wygląd wykraczał poza stereotypowe postrzeganie piękna. Wspomniane wyżej pytanie o istotę piękna zawarte było na billboardach, w prasie i TV na całym świecie. Na każdej z reklam znajdowały się dwa określenia odnoszące się do przedstawionej na zdjęciu kobiety. Miały one prowokować do zadania sobie pytania o jej piękno - to od odbiorcy zależało, które z określeń uzna za bardziej odpowiednie i pasujące do modelki. Na każdym zdjęciu był podany adres  specjalnie stworzonej strony internetowej (campaignforrealbeauty.com) wyposażonej w aplikacje interaktywne, gdzie odbiorcy mogli wyrazić swoją opinię o każdym ze zdjęć. W ten sposób Dove chciał zwrócić uwagę społeczeństwa na fakt, że prawdziwe piękno wcale nie zależy od kształtu, wieku, koloru ani rozmiaru. Celem marki było udowodnienie, że każda z kobiet jest wyjątkowa i posiada wielki potencjał. 

Przykładowe zdjęcie, które znalazło się na brytyjskich billboardach.

Kolejna faza Kampanii na rzecz prawdziwego piękna marki Dove miała miejsce w czerwcu 2005 roku. Chcąc obalić krzywdzący stereotyp definiujący piękno pokazano w reklamach sześć kobiet o zróżnicowanym wyglądzie:  niskich, wysokich, szczupłych, krągłych, o odmiennej karnacji i w różnym wieku. Warto zaznaczyć, że biorące udział w reklamie kobiety nie pochodziły z castingów, lecz zostały zauważone na ulicy. Paniom tym było daleko do wyśrubowanych kanonów piękna promowanych przez modelki czy aktorki. Wszystkie wyróżniały się jednak dumą z siebie i swojego ciała, bijącą energią i radością życia. Reklama przedstawiająca autentycznie wyglądające kobiety skłoniła tysiące osób do dyskusji na łamach stworzonej strony www. Zdjęcia do globalnej reklamy wykonał znany fotograf gwiazd - Ian Rankin.

Plakat reklamowy marki Dove wspierający kampanię "Prawdziwe Piękno"

We wrześniu 2006 roku Hiszpania wprowadziła zakaz angażowania przesadnie chudych modelek do prezentowania strojów na wybiegach pokazów mody. Zdarzenie wykorzystała marka Dove, która wyprodukowała wówczas krótki filmik pt. "Evolution", przedstawiający zabiegi, dzięki którym z każdej kobiety można sztucznie stworzyć stereotypową nieskazitelną piękność. W tym przypadku Dove zamierzał uświadomić społeczeństwo w jaki sposób kreowany jest obecny ideał piękna i jak daleki jest on od rzeczywistości. Pokazywał, że promowanie wytworzonego przez sztab specjalistów (makijażystów, wizażystów i grafików komputerowych) nieosiągalnego ideału piękna sprawia, że wiele kobiet nie akceptuje siebie i cierpi na zaniżoną samoocenę. Poprzez ten spot Dove przekazywało, że reklama zakłamuje rzeczywistość, a prawdziwe piękno tkwi w każdej kobiecie - musi ona jedynie w to uwierzyć.

Wybrane kadry z filmu Dove Evolution udowadniające, że z każdej kobiety można sztucznie stworzyć stereotypową nieskazitelną piękność.

Film ten jest bardzo ważnym osiągnięciem kampanii Dove, gdyż jego producenci dostali za niego sporo nagród – m.in. uważaną za najbardziej prestiżową nagrodę dla  reklamy – Złotego Lwa w Cannes.  Specjaliści od marketingu wirusowego stwierdzili, że ten spot jest  majstersztykiem. Co ciekawe, doceniony na festiwalu reklamowym film Dove Evolution nie był nigdy pokazany w telewizji jako reklama. Filmik  będący elementem ogólnoświatowej kampanii Dove „Prawdziwe Piękno” popularność zyskał dzięki Internetowi oraz marketingowi wirusowemu.

Obejrzyj film:

Następna część Kampanii na rzecz Prawdziwego Piękna rozpoczęła się w 2007 roku - przeprowadzono wówczas kolejne globalne badanie pt. "Piękno przychodzi z wiekiem”. Badanie to pokazało, że aż 91% kobiet w wieku 50-64 lata uważa, że społeczeństwo powinno zmienić poglądy na temat starzenia się. Kampania pokazywała, że zmiany w wyglądzie u kobiet w wieku 40+ są naturalną częścią kobiecości i nie przekreślają tkwiącego w nich piękna. Marka promowała wiarę w siebie oraz przekonywała do idei piękna ponad czasem. Globalną twarzą kampanii była międzynarodowej sławy fotograf - Annie Leibovitz.

Obejrzyj spot: 

W 2010 roku marka Dove stworzyła akcję pt. „Movement for Self-Esteem” (Ruch dla samooceny) w ramach którego  Dove zaprasza kobiety do współpracy przy zmianie globalnego pojmowania piękna. Wraz z ekspertami marka Dove stworzyła programy edukacyjne i podjęła liczne działania, które zachęcają, inspirują i motywują dziewczyny na całym świecie. Marka zaproponowała cykl spotkań dla kobiet odbywających się w największych miastach każdego państwa objętego kampanią. W spotkaniach tych  biorą udział eksperci (m.in. psycholodzy, seksuolodzy, couchingowcy) oraz ambasadorzy kampanii,  których zadaniem jest odpowiadanie na pytania i problemy kobiet.

Kolejnym ruchem Dove na rzecz kampanii „Prawdziwe Pięno” było przeprowadzenie w 2011 roku badania z udziałem ponad 1200 nastolatków w wieku 11-17-lat. Otóż 72% dziewcząt stwierdziło, że odczuwa ogromną presję, aby być piękne. Ponadto badanie wykazało, że opisując swój wygląd tylko 11% dziewcząt czuje się komfortowo używając słowa piękna.
Dove postanowił  pokazać, że  troska o samoakceptację powinna zaczynać się  w młodym wieku. W tym celu utworzono Fundusz Dove na rzecz samooceny. Jego zadaniem jest pomoc młodym dziewczętom z całego świata w pokonywaniu  związanej z urodą presji poprzez  wsparcie inicjatyw służących edukacji i inspiracji dziewcząt do niestereotypowego  zdefiniowania piękna.
W tym celu Dove prezentuje młodzieży wyniki badań Brytyjskiego Stowarzyszenia Medycznego z  2000 roku, które udowadniają, że ilość tkanki tłuszczowej w ciele modelek lub niektórych  aktorek przedstawianych w mediach jest przynajmniej o 10% niższa niż u kobiet zdrowych. Dove przytacza także wyniki ankiety na temat wyglądu ciała nastolatek przeprowadzonej w Wielkiej Brytanii, w styczniu 2004 roku,, których dane udowadniają, że chociaż tylko 19% nastolatek ma "nadwagę" ,to aż 67% dziewcząt sądzi, że "powinny schudnąć”. Dove chce poprawić samoocenę u młodych kobiet, gdyż jej zaniżanie prowadzi do introwersji oraz wycofania się z normalnego funkcjonowania w społeczeństwie, a tym samym prowadzi do zmarnowania tkwiącego w dziewczętach potencjału.
Marka Dove za globalny dzień Kampanii Prawdziwe Piękno obrała 29 lutego.

Kampania Prawdziwe Piękno w Polsce

W Polsce Kampania Prawdziwe Piękno została zainicjowana przez markę Dove w październiku 2006 r.  Od tego momentu rozpoczęto ogólnospołeczną debatę na temat kobiecego piękna. Jak stwierdziła Monika Witecka, pracownik Dove odpowiedzialny za wdrożenie kampanii w Polsce "Dove już od kilku lat starał się zwracać uwagę na fakt, że istnieją różne definicje piękna. Teraz z jeszcze większa siłą chcemy pokazywać Polkom, że są piękne. Mamy nadzieje, że dzięki naszym działaniom pomożemy kobietom nauczyć się akceptować siebie. Będziemy dokładali do tego wszelkich wysiłków."
Swoje poparcie dla idei kampanii Dove wyraziło wiele znanych osób, które zgodziły się zostać ambasadorami kampanii. Wśród nich znaleźli się: Dorota Wellman, Katarzyna Figura, Gosia Baczyńska oraz Janusz Wiśniewski.
Wybrane spoty z udziałem polskkich ambasadorów kampanii:

Jednym z najważniejszych elementów kampanii był „Manifest Prawdziwego Piękna”, który stał się deklaracją wartości i celów, które przyświecają organizatorom oraz osobom decydującym się poprzeć kampanię. Podpisać Manifest można było na specjalnie stworzonej stronie internetowej (www.prawdziwepiekno.pl). Na stronie oprócz informacjach o kampanii znajdowały się także aplikacje dedykowane. Zwolennikom kampanii udostępniono m.in. forum, które umożliwiło wymianę doświadczeń i opinii na temat problemu samoakceptacji oraz  przebiegu kampanii Prawdziwe Piękno. Forum zanotowało ponad tysiąc wypowiedzi i ponad dwadzieścia tysięcy odsłon poszczególnych wątków, co jest szczególnie dobrym wynikiem jak na stronę www o komercyjnym charakterze.

Autorem unikalnych zdjęć jest Jacek Poręba.

W lutym 2008 roku Beata Tyszkiewicz, Ewa Kasprzyk oraz Edyta Jungowska wystąpiły w kampanii linii Dove pro.age. Zgodnie z mottem kampanii: "piękno nie pyta o wiek" celem stało się inspirowanie Polek do zaakceptowania swojego ciała, pokazanie, że piękno tkwi w każdej kobiecie niezależnie od wieku oraz przedstawienie nowej linii kosmetyków Dove pro.age, stworzonych z myślą o potrzebach dojrzałej skóry.

Wszystkie trzy  ambasadorki marki Dove pro.age są pewne siebie i swoim stylem życia prezentują dystans do upływającego czasu. Właśnie o takie przedstawicielki zabiega Kampania na rzecz Prawdziwego Piękna - świadome swej kobiecości niezależnie od wieku, co przekłada się na promieniejące piękno i  zmysłowość.  Agnieszka Krajewska (Senior Marketing Specialist Dove ) tak przedstawia cel działań pro.age: Chcemy pokazać, że również kobieta "po czterdziestce" może być dumna ze swego wyglądu i cieszyć się każdą chwilą życia. Dlatego też zaprosiliśmy do udziału w sesji zdjęciowej kobiety, które nie boją się powiedzieć ile mają lat. Kobiety, które ze swojego wieku uczyniły atut.
Reklamy z wizerunkiem wspomnianych gwiazd ukazywały się prasie kobiecej, wraz ze zdjęciem ilustrującym globalną kampanię Dove. Ponadto w miesięcznikach "Pani", "Zwierciadło" oraz "Twój Styl" ukazały się czterostronicowe rozkładówki poświęcone polskim twarzom kampanii.
Oprócz reklamy prasowej kampanię pro.age promowały trzy spoty radiowe, w których polskie aktorki  zaprezentowały własne rozumienie filozofii pro.age. (były one emitowane m.in. w Radiu Zet).
Twórcami tej kampanii w Polsce była agencja reklamowa Los Mejores odpowiedzialna za prasę (uzupełnienie globalnej kampanii reklamowej autorstwa Gruppa66 Ogilvy), agencja produkcyjno-fotograficzna Shootme, która zrealizowała sesję zrealizowała, Studio Zet- odpowiedzialne za produkcją spotów radiowych, PHD Poland - planowanie i zakup mediów.
W Polsce kampania Dove wsparła również edukację gimnazjalistów w kwestii prawdziwego piękna. Otóż podczas globalnego dnia Kampanii Prawdziwe Piękno (29 lutego) marka Dove wraz z  Polskim Towarzystwem Oświaty Zdrowotnej zapoczątkowała w Polsce program „Uwierz w siebie” do uczestnictwa w którym zaproszono uczniów polskich gimnazjów. Warsztaty w ramach programu „Uwierz w siebie” zostały stworzone z myślą o dojrzewającej młodzieży, a ich zadaniem była pomoc w budowaniu własnej wartości oraz kontaktu z otoczeniem. Jak twierdzą organizatorzy „Akceptacja samego siebie pozwala na pełną realizację własnych potrzeb i możliwości, niedostateczna samoakceptacja jest źródłem cierpienia i przyczyną zahamowania rozwoju osobistego”.

EKONOMICZNA OCENA  KAMPANII

Kapania „Na Rzecz Prawdziwego Piękna” prowadzona przez Dove wpłynęła bardzo korzystnie na postrzeganie samej marki w wielu krajach na świecie. Szczególnie pozytywnie na PR marki oddziaływały deklaracje Dove, że jej dbałość o kobiety wykracza poza obszar pielęgnacji ciała. Społeczeństwo nabrało zaufania do produktów sygnowanych logiem Dove. Przedstawienie w reklamach kobiet o różnorodnych typach urody, o autentycznym wyglądzie zbudowało wśród potencjalnych klientów nastawienie, że kosmetyki proponowane przez markę są tworzone z myślą o każdej kobiecie, że pomogą jej one podkreślić jej naturalne piękno.

Bez względu na to ilu kobietom kampania Dove pomogła w odnalezieniu w sobie piękna, to dla marki liczą się przede wszystkim liczby i statystki. Otóż owe statystyki mówią o jedenastoprocentowym wzroście sprzedaży w Zachodniej Europie zaledwie podczas jednego roku od startu kampanii. Prowadzone w ramach kampanii programy edukacyjne oraz portale internetowe w krótkim czasie i co istotne przy niewielkich nakładach finansowych  zbudowały społeczność kobiet skupioną wokół marki Dove. Wymieniając się doświadczeniami i uwagami,  dyskutując o obowiązujących kanonach piękna odbiorcy wciąż mieli przed oczami logotyp marki Dove i właśnie ku niemu kierowali swoje pozytywne emocje związane z kampanią.