Identyfikacja wizualna marki Coca-Cola

Baner reklamowy Coca-cola

Choć sam napój orzeźwiający  po nazwą Coca-Cola został wynaleziony  w 1886 r przez farmaceutę z Atlanty- J. S. Pembertona, to prawne zastrzeżenie identyfikacji wizualnej  tej ikony kultury masowej nastąpiło ponad pół wieku później.

Jeśli chodzi o logotyp, czyli starannie wykaligrafowaną  nazwę  Coca-Coli widniejącą  na każdym opakowaniu produktu towarzyszyła ona napojowi od początku, ale dopiero w 1950 roku zarejestrowano ten napis jako symbol. Z kolei biało-czerwona kolorystyka towarzysząca napisowi została prawnie usankcjonowana dziesięć lat później. Za projektowanie logo odpowiedzialny jest  księgowy  Johna Pembertona, czyli Frank Mason Robinson. Zadziwiające jest, że za stworzony w 1885 roku projekt logo  nie otrzymał on dodatkowego wynagrodzenia.  Frank Mason Robinson zapisał nazwę produktu popularnym wówczas w USA – dominującym, formalnym krojem pisma Spencerian Script, który opracowano w połowie XIX wieku.

W skład identyfikacji wizualnej Coca-Coli wchodzi również kształt butelki. Warto wiedzieć, że napój początkowo był sprzedawany w szklankach. Decydującym bodźcem do rozpoczęcia butelkowania napoju byli kibice baseballa w Atlancie, którzy uwielbiając Coca-Colę, chcieli mieć możliwość jej spożywania w trakcie obserwacji meczu. Dlatego też  w 1894 roku powstał pierwszy automat do butelkowania. Początkowo butelka Coca-Coli nie posiadała znanego do dziś fantazyjnego kształtu,lecz  przypominała ona inne ówcześnie używane szklane opakowania. Istotne jest jednak to, że już w pierwszych egzemplarzach nazwę napoju wytłaczano na szkle.

Zmiany kształtu butelki Coca- Cola na przestrzeni lat. Źródło: coca-cola.pl

Wraz ze wzrostem popularności Coca-Coli zaczęły powstawać liczne podróbki napoju.  Aby ukrócić proceder sprzedaży podróbek pod szyldem koncernu zdecydowano się w 1914 r ogłosić konkurs na nowy, jednolity projekt kształtu butelki.
Właśnie wówczas Alexander Samuelson i Earl R. Dean z firmy Root Glass Company w Terra Haute w stanie Indiana w USA, stworzyli prototyp butelki konturowej. Badacze wzorów butelki Coca-Coli wskazują, że otrzymany kształt mógł pojawić się przez przypadek – w pierwotnym zamyśle butelka Coca-Coli miała kształtem nawiązywać do owoców koli, ale z niewyjaśnionych przyczyn prototyp przypominał strąk kakaowca. Wzór jednak bardzo się spodobał, więc zaniehano jego modyfikacji. W 1915 roku butelka została opatentowana, a  w 1916 roku firma Root Glass rozpoczęła jej produkcję. Nazwa na butelce wciąż była wytłaczana. Zatwierdzony wówczas wzór jest do dziś  prawie  niezmieniony. W celu zachęcenia konsumentów do zakupu większej liczby butelek napoju i spożywania Coca-Coli również w domu wprowadzono w 1923 r. innowacyjny jak na ówczesne czasy sześciopak. W 1960 r. dokonano pełnego prawnego zastrzeżenia charakterystycznego kształtu butelki wraz z umieszczonym na nim logo.
Towarzyszącym szklanej butelce opakowaniem słynnego napoju stała się 1995 roku puszka. Kolejnym znaczącą innowacją w historii Coca-Coli było wprowadzenie w 1993/1994 r. plastikowej wersji butelki z naklejaną etykietą.

Nierozerwalnie z identyfikacją wizualną Coca-Coli związany jest wizerunek Świętego Mikołaja i hasło: „Coraz bliżej święta”. To właśnie Coca-Cola wpłynęła no to, że myśląc o Świętym Mikołaju wyobrażamy sobie rubasznego staruszka z długą siwą brodą, ubranego w biało-czerwony płaszcz. Postać tę stworzył dla Coca-Coli w 1931 r. amerykański ilustrator, Huddon Sundblom. Pierwszym modelem dla rysownika był jego sąsiad, następnie na rysunkach pojawiał się sam Sundblom, który dorysowywał sobie bujną białą brodę.
Na pierwszych plakatach reklamujących Coca-colę widniał wizerunek niegrzecznego Mikołaja, przyłapanego na podkradaniu butelki Coca-Coli z lodówki lub bawieniu się przyniesionymi prezentami. Do 1964 roku Sundblom stworzył na potrzeby świątecznych kampanii reklamowych Coca-Coli, ponad 40 obrazów olejnych, przedstawiających Świętego Mikołaja. Po śmierci rysownika w 1976 roku, Coca-Cola nie zaprzestała wykorzystywania wizerunku Świętego Mikołaja. Nadal śmieje się do nas z butelek i reklam oraz przypomina o zbliżających się świętach.

Żródło: coca-cola.pl

Dużym osiągnięciem koncernu The Coca-Cola Company jest wprowadzanie okazjonalnych, limitowanych wzorów butelek Coli tworzonych przez znznych projektantów, czy studia projektowe m.in. Alberta Ferretti, Blumarine, Etro, Fendi, Marni, Missoni, Moschino, Versace, Nathalie Rykiel,Roberto Cavalli czy Karl Lagerfeld.
O fakcie stania się ikoną kultury masowej przez Coca-Colę świadczyć może inspiracja jej butelką przez artystę- Andy'ego Warhola.
 O tym jak wielkie znaczenie ma projektowanie logo i cała identyfikacja wizualna marki świadczyć może eksperyment z 2004 r. przeprowadzony przez naukowców z wydziału psychiatrii i behawiorystyki z Baylor College of  Medicine w Houston .Badanie za pomocą rezonansu magnetycznego wykazało, że logo Coca-Coli wywołuje szczególną aktywność mózgu i wynikającą z tego dużo lepszą ocenę podanego konsumentom napoju w kubku z logiem właśnie tej firmy. Logo innych napojów orzeźwiających nie wywołał tak silnych emocji.
Ponadto badacze znaczenia tej marki na rynku twierdzą, że oryginalny kształt butelki umożliwia jej zidentyfikowanie nawet w ciemności, czy w chłodziarce zapełnionej innymi butelkami.

Projekty butelek Coca-Coli wykonane odpowiednio od lewej przez: 

Nathalie Rykiel, Roberta Cavalli'ego i Karla Lagerfeld'a

Jednym z kolejnych kroków Coca-coli była szeroko komentowana w mediach kampania o nazwie „Podziel się radością”, w ramach której zamieniła logo firmowe na napojach Coca-Coli na najpopularniejsze imiona i pseudonimy w danym państwie. Akcja miała miejsce w 2013 i 2014 r. i jej celem było przekazywanie sobie, wraz z puszką lub butelką Coca-coli, dużej dawki pozytywnych emocji. W jaki sposób wybrano imiona zastępujące logo dla firmy? W każdym z krajów wybrano od 100 do 150 imion, które były najczęściej nadawane dzieciom przez ostatnie 20 lat. Udział imion był proporcjonalny do ich występowania w populacji. Na butelkach i puszkach znaleźć można było też takie napisy jak: Skarb, Kumpel, Siostra, Szefowa, Mistrz i wiele innych. Miało to zachęcić konsumentów, aby nie szukali jedynie własnego imienia, ale jednocześnie, aby obdarowali produktem swoich znajomych lub bliskich. Kampania spotkała się z pozytywnym odbiorem przez konsumentów, jedynie część z nich mogła poczuć się poszkodowana nie znajdując swojego imienia wśród butelek z Coca-Colą, ale dla takich klientów, o oryginalnych, rzadko spotykanych imionach firma wprowadziła możliwość zaprojektowania własnej etykiety. Z taką inicjatywą, tymczasowej zmiany swojej identyfikacji wizualnej wyszły również inne marki, takie jak Prince Polo czy Nutella. Na taką zamianę  pozwolić sobie mogą jedynie dobrze znane i rozpoznawalne przez klientów marki.

Najnowszą zmianą dotyczącą systemu wizualnego produktów Coca-Coli jest strategia jednej marki, która zmieniła wygląd produktów ujednolicając je wizualnie. Również po raz pierwszy w historii wszystkie marki Coca-Cola będą reklamowane pod jednym hasłem: „Taste the feeling”. Marcos de Quinto, dyrektor działu marketingu firmy, który przedstawił koncepcję "Jednej Marki" podczas konferencji w Paryżu podkreśla, że nowa strategia zwiększa siłę i kultowość Coca-Coli. Kampania ma pokazać, że Coca-Cola to jedna marka w wielu wariantach, które opierają się jednak na tych samych wartościach, i co za tym idzie na jednolitym systemie identyfikacji wizualnej.