W słusznej sprawie

Baner reklamowy United Colors of Benetton

Patrząc na zdjęcia promujące markę Benetton laikowi trudno będzie jednoznacznie określić w czym specjalizuje się owe przedsiębiorstwo. Przekaz jaki zawiera w swoich reklamach ma charakter prospołeczny i antyrasistowski. Co ciekawe – kampanie reklamowe Benettona nie prezentują produktów jakie produkuje firma, czyli ubrań. Skąd pomysł na tak oryginalną promocję?

Baner reklamowy United Colors of Benetton

Za winowajcę możemy uznać słynnego włoskiego fotografa Oliviera Toskaniego, który wykreował kontrowersyjny wizerunek marki. Jego fotografie wykorzystywane w kampaniach Benettona wywołały skandal na całym świecie – wiele z nich zostało zakazanych. Najgłośniejszym przykładem jest zdjęcie, na którym widać całującą się parę. Nie byłoby w tym nic szokującego, gdyby nie fakt, że przedstawieni kochankowie to zakonnica i ksiądz.

Baner reklamowy United Colors of Benetton

Inną reklamą ze skandalem religijnym w tle jest fotografia z ostatniej kampanii reklamowej, sygnowanej sloganem unHATE. Widać na niej papieża Benedykta XVI całującego egipskiego przywódcę religijnego Mohameda Ahmeda el-Tayeba. Stylistyka wszystkich zdjęć z kampanii unHATE oscyluje wokół likwidacji politycznych i narodowych podziałów. Na zręcznie zmontowanych fotografiach widzimy światowych przywódców całujących swoich największych politycznych oponentów.

Baner reklamowy United Colors of Benetton

Pytanie brzmi – po co marka Benetton korzysta z tego typu prowokacji? Przecież nie mają one nic wspólnego z działalnością którą się zajmują. Teoretycznie tak. Natomiast w praktyce, jest to zręcznie budowany wizerunek firmy przywodzący na myśl skojarzenia z antyglobalistami, skupiającymi uwagę na człowieku, a przeciwdziałającymi korporacjonizmowi. Dzięki tego typu zabiegom, znanym głównie z kampanii społecznych United Colors Of Benetton wskazuje na swoje zaangażowanie w kwestię równouprawnienia, łamania tematów tabu oraz przeciwdziałania ubóstwu. Jednym się to podoba, inni są oburzeni – tak czy inaczej mało kto pozostaje obojętny. Wsparcie identyfikacji wizulanej firmy kontrowersyjną kampania reklamową sprawia, że temu więcej osób jest zainteresowanych działaniami firmy United Colors Of Benetton co może sprawić, że zechcą zakupić odzież którą produkuje.